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太平鸟店铺开闭频频 计划进步工作功率构建竞争力

作者:百事通   时间:2019-06-28 11:20

  赢商网获悉,据太平鸟今年第一季度的财报显示,公司的直营门店新开54家、关闭20家,净增34家;而公司的加盟店新开66家、关闭186家,净减120家。目前,太平鸟在终端一共拥有4508家门店,其中直营门店数量为1550,约占34%;而加盟门店则占据主要比例,达到2942家,约占65%。对于开闭店铺的频繁,太平鸟相关负责人表示,并不是瞎折腾,因为关的是亏损的百货店、街边店,开的是 " 高大上 " 的购物中心店。在一到两年内,太平鸟不再着重寻求“外延的伸展”,因为他们认为提高运转效率更为重要,同时也是太平鸟希望构建的核心竞争力之一。

  困境是转型的必经之路

  PEACEBIRD公司创业始于1989年,“太平鸟”品牌创建于1995年。是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司,致力于为消费者提供中等价位的优质时尚服饰。公司实施梯度品牌发展战略,拥有PEACEBIRD太平鸟女装、PEACEBIRD太平鸟男装、LEDIN女装、MATERIAL GIRL女装、Mini Peace童装、PEACEBIRD LIVIN'太平鸟巢等多个品牌。各品牌针对差异化的细分市场,在目标消费群、品牌定位及产品设计等方面相互补充,满足日益细分的消费群体的多元需求。

  2015-2017年,这三年,在 ZARA、H&M、ONLY 业绩大涨的同时。太平鸟却经历了业绩增速不断下降,甚至业绩下滑的困境,但这是转型的必经之路。很多传统企业,只愿意守着自己的老本,不愿意变化,这一点上,太平鸟不畏惧前险,大刀阔斧率先做出了调整与改变。

  在财报中,太平鸟将商品企划管理的智能化策略分为了三个阶段,第一阶段是通过追单采购,做爆款,促进销售;第二阶段被称为“流动性管理”,通过TOC体系来进行商品调拨,实现销量一般、甚至是滞销商品的合理快速流动;第三阶段被称为“新鲜度管理”,通过全流程管理来实现新鲜款的快速开发。目前,太平鸟处在第二阶段,正在探索如何提高流通速度,逐步增加在季节中根据趋势的变化,实现快速开发、快速生产的能力。

  太平鸟转型的原因之一,是因为中国的消费能力,正从上一代消费人群,向新消费人群转移,18-35 岁人口在中国人口占比达40%。另外,35 岁以上消费者,消费能力正被年轻一代取代。转型的原因之二,是购物渠道的变化。年人们消费的场景,也在发生更替,2012 —2016 年期间,服装销售的 4 个渠道:现街店、百货、电商、购物中心中,街边店、百货店,正慢慢被电商和购物中心取代,这是时代变革不可逆转的趋势。

太平鸟店铺开闭频频 计划进步工作功率构建竞争力

  除了门店升级以外,太平鸟还会进行渠道优化的工作。在线下渠道,除了购物中心、百货和街店这三个渠道以外,太平鸟将会更加重视发展奥莱渠道,帮助进行存货消化和商品流转。在去年,太平鸟的奥莱渠道零售规模突破3亿元,同比增长70%。为解决商品库存带来的问题、提升商品管理的效果,太平鸟大力推广TOC管理模式,强化公司存货管控,制定以消费者为中心的商品策略及快速反应的供应链,整合公司信息数据打造商品段+零售端的大商品可视化平台。一系列的策略施行下,2018年末商品库存原值较年初降低了1.1亿元,降幅为4.84%。

  国潮服饰崛起非“一日之功”

  在消费增速下滑的大环境下,转型焦虑几乎已经弥漫了整个服饰行业,国内大型服饰品牌商几乎都在积极尝试转型,从线下到线上,从国内到国外,从品牌自创到收购。从这几年的情况来看,大部分转型并不太成功。国内服饰行业的转型之惑也折射了服饰行业的生存状况。但在其中也有不少品牌商有亮眼表现。

  说起国潮服饰,不得不提的就是李宁。刚开始,李宁是健力宝旗下一个子品牌,直到1994年才独立直营。以往,李宁品牌可以依靠李宁这个超级IP,坐吃“国货之光”大山,随着市场越来越年轻化,这一套显然吃不开,李宁连续三年的亏损,就是铁证。因此,近几年,李宁重新把重心放回产品,从设计、材质、样式、风格、配色都已经有了改善。李宁可以说是中国运动服饰推广动作最大的品牌之一,从纽约时装周到巴黎时装周,再回到纽约时装周,每次不同的主题,不同的设计,都引爆了潮流圈。在跨界联名上,李宁更为大胆,先后与先锋设计师张弛、“宇宙第一IP”星战、说唱歌手GAI、宝马、迪士尼、红旗、德邦、X-Large、人民日报等品牌进行跨界联名,推出众多潮流单品,受到了年轻人的疯狂追捧,曾经的土味国货,靠着一波强势推广,顺利迈入了国际潮牌的行列。

  无独有偶。2017年以来,波司登通过提升渠道力、产品力、传播力,“引爆主流、激活品牌”,开启了品牌重塑。随后波司登开始关闭低效店铺,用反季促销、减少新品发货的方式清理库存。又与全球顶尖设计师合作推出联名款、与迪士尼推出合作款方式全面提升产品时尚度,改原先多品牌策略为“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”。2018年9月,波司登现身纽约时装周,安妮·海瑟薇等美国知名演员助阵,收获一轮国际认可。之后,再加上2018年年底的加拿大鹅抵制事件,波司登顺势打出“新国货”“振兴民族品牌”情怀牌,助力了它的升级转型。根据波司登此前公布的数据,截至2019年2月25日,波司登品牌羽绒服业务2018-2019财年累计零售金额已超百亿元,累计营收金额较上年同期增长35%。可以看出,波司登的战略卓有成效。

  以李宁、太平鸟、波司登为代表的这些中国本土品牌,在经历了品牌老化到重塑锤炼后,借助更中国化的产品研发设计,顺利达成了品牌推广目的,成功转型为年轻人喜爱的潮牌。这些成功案例,都并非一日之功,离不开品牌、企业对市场长期的摸索,与深入的调研。据相关报告显示,全世界1984-1995出生的这代人,即“千禧一代”,对品牌和品牌增长产生着巨大的影响。中国千禧一代的影响力尤为强烈,他们对某个品牌的喜好和忠诚度,可以说是一种风向标,在这个庞大的市场背后,“国潮”服饰的升级之路,依然道阻且长。

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