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从“买得起”到“想要买”,安踏用什么打动了消费者?

作者:百事通   时间:2019-06-04 10:55

  “为消费者持续创造价值,是所有品牌存在的意义”、“从‘买得起’到‘想要买’,就是为消费者创造价值的体现”、“始终坚持以消费者为导向,坚持以效率为核心,整合集团资源为消费者创造更高价值”······在厦门安踏营运中心一楼进门处的大屏幕上,滚动放着集团领导对“协同价值年”的理解和话语。

  而在安踏集团副总裁李玲看来,让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值,从“买得起”到“想要买”是安踏价值零售的核心。

  从2018年中起,安踏品牌内部发起了架构调整,过去只有篮球品类是独立的事业部形态,现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。这是一项主动的变化,透露着安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心,这也是在新的市场竞争环境下,安踏通过架构调整希望达成的目标。

  架构调整,品类直面消费者

  采访开始前,安踏篮球事业部总监蔡之本跑到办公室外拿了一双克莱·汤普森2019年全明星款的KT4,向我们介绍这件产品。

  “消费者买这双鞋,买到的是明星效应,也买到了满足运动需求的产品,当然也买到了跟品牌互动的机会,有趣、好玩·····”他的语气带着兴奋和骄傲。

  目前,安踏最高价的鞋类产品是KT4的一双篮球鞋,售价899元,蔡之本透露,今年安踏KT正代篮球鞋销量有望突破一百万双。此外,安踏篮球还打造了“要疯”这样具有IP价值的品牌活动,2018年,安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一。这些都是安踏篮球事业部成功的缩影,也是“价值零售”这一战略导向下的成功范例。

  为了更加贴近消费者以及提升效率,同时得益于安踏篮球事业部在成立六年来所取得的成绩,让安踏对架构调整有了信心,开启了事业部制度在整个主品牌内的推行。

  过去,综训、跑步、运动生活更多是组的形式,主要负责相关的企划,随后交接给鞋和服商品中心,完成研发和设计,在生产面世之后,由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在,生产之外的大部分的工作,都可以在各事业部内部完成,从前端的商品企划、销售,品牌推广,到终端零售,从产品诞生到终端落地,闭环打通。

  “透过品类制,我们可以把以往横向的概念作一个垂直领域的整合。比如从企划端发起,从开始的想法到整体落地,通过品类制可以做一个垂直性的整合,把所有相关人整合到一起做一个项目,随时跟进,效率会比以往高很多,落地也会很快。”安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。

  过去,高哲祥在安踏鞋商品中心任职,“我以前是一部分(时间和精力)做跑步,一部分做综训,一部分做生活,跨三品类,随时要切换频道。”实行独立的事业部品类制后,他明显感受到了变化,“现在我们品类所有人都在做跑步,所以我们会特别注重跑步的消费者到底想什么,要什么。”

  安踏综训品类事业部总监全凯对此也有同感,“以前的部门制会导致指向性打法不够聚焦和针对性,所有品类管得太泛了,无法真正聚焦真正的消费者。”除了效率,跨部门的多环节沟通难免会对商品企划的规划有所折损,减少部门和环节将减少不必要的损耗。

  品类制度的本质是深入理解该品类的消费者,创造他们真正需要和喜欢的产品,将品牌理念、品牌故事最大程度地传递给消费者,这就是对价值零售的最好阐释。正如全凯所说,将更好地把商品给到消费者,一切以消费者为导向,赋予消费者超出他预期的东西。

  “现阶段,各品类事业部的当务之急还是梯队建设、工作流程完善,以及向公司协调和匹配更多的资源。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉表示,刚刚结束的2019Q4订货会上,运动生活品类的销售占比已经大大提升,而在像故宫、可口可乐这样的大IP合作中,运动生活品类也是其中主导之一。

  强化产品力,提升品牌价值

  从品牌角度来看,价值零售通过产品力的提升进而带动品牌力、品牌美誉度,最终促进销售;而从消费者角度出发,价值零售则意味着他们购买商品被赋予了更多的意义——不仅是单纯的使用和功能,而是通过购买产品的设计、理念、故事、品牌、服务等方面,得到更多的价值。可以说,价值零售的基础是产品力的提升,为此安踏正在做全方位地努力。

  全凯告诉懒熊体育,安踏正在跟诸如杜邦、伊藤忠这样的全球范围内的强供应商合作,在面料上有更多新材料的可能,让我们的产品更具运动功能性和时尚感。

  在设计上,四个品类目前均有外籍设计师的加入——跑步事业部有来自美国和中国台湾的资深设计师,并依托安踏集团运动科学实验室;综训事业部有来自英国的设计总监,还有一个韩国设计师,一起负责不同系列的产品,而运动生活事业部的总监就是设计师出生,拥有近二十年丰富经验,同时还在韩国有合作的设计工作室。

  篮球鞋方面,安踏有设计出Rose 1、CrazyLight Boost等鞋款的前国际品牌设计师Robbie Fuller,还有美国的设计团队以及国内本土的设计师。不同背景的人才组合下,蔡之本强调了多元碰撞,“在多方结合后,可以碰撞出有趣的产品策略。”

  根据财报数据,2018年安踏在研发上的投入为销售总成本的5.2%,在全球设有五大研发设计中心,包括美国、日本、韩国、中国香港和中国内地,吸纳了近200名来自18个不同国家和地区的设计研发专家。

  两年来,安踏旗下最高价鞋产品都是KT系列篮球鞋,从最初的KT1到如今的KT4,价格已从原来的499元上涨到现在899元,甚至能卖更高的价格,很多限量版都是被一抢而空,就是因为安踏KT系列产品在不断的迭代和升级,安踏团队不断从消费者出发,通过研发设计的产品来满足消费者的需求。这是对产品零售价值提升的证明——消费者愿意为更好的产品付费。

  谈到支持球鞋单价增长的几个方面,蔡之本对懒熊体育表示,“第一,最直接就是商品本身在进步。过去我们自我局限于只能做四五百元的鞋子,怕贵了没人买,但现在我们完全不担心这个。当然,商品也包含设计本身。第二,汤普森本人的明星等级在提高,这也给我们的品牌带来了附加价值。第三,营销越来越会玩。我们会给消费者带来更多好玩的东西,相信他们也愿意买单。”2017年6月,安踏篮球KT“要疯”中国行正式开始,走遍12个城市100多所高校,“要疯”微博相关话题阅读达到数亿人。仅最后一场活动的直播观看总人数就超过3000万,引发全国篮球粉丝的关注和追捧。

  以KT4的全明星款为例,鞋面上可以供消费者自己进行创作的魔术贴、特殊设计的鞋盒加上汤普森的卡通公仔,都让消费者愿意在社交媒体上“晒”出自己购买的商品,这样的互动是安踏越来越看重的。“多做让消费者能够炫耀、有话题感的产品。”郑明廉的总结更为直接。

  跑步事业部总监高哲祥认为,和年轻人更多的互动,通过一些好玩的或者有艺术感的东西,跟消费者去沟通、去接触,可以让他们去感受安踏的产品到底有什么不一样。

  借助IP联名就是安踏希望制造话题、产生故事的一个方式。去年,安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品,当时安踏没有在传统的线下街铺店面首发,而是选择在安踏集团电商平台上,限量发售10000双。不到两个小时,产品就被抢购一空。近两个月,安踏又与漫威、可口可乐、故宫跨界合作,推出多款热销产品,得到市场的积极反响。以安踏x冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例,通过故宫的“加持”,有更多消费者了解到安踏的“霸道”鞋系列,进而会对霸道鞋其他款式或者安踏旗下其他产品产生兴趣。

  在价值零售战略的实施过程中,目前安踏旗下各品类的价格区间都在变得越来越宽,开始不断上探自己的价格天花板,也在提供对消费者来说更有价值的产品。去年KT3-Rocco在美国开启了限量销售,售价166美元,引发当地消费者千人排队,网上更是炒到了近万元!

  谈及部分商品已经和国际一线品牌有所竞争,蔡之本在谈到安踏的性价比优势时,强调“性价比”并不仅仅意味着更便宜的价格,更包括同样的价格时提供更多的价值。

  “国际品牌也有899的鞋,但消费者买到的可能是没有任何故事、配色的一双鞋。我们产品用的材料会更好,可玩性更高,附加价值也更高。”蔡之本说,“安踏篮球要增加市场份额,第一是要去他们的市场切入。我们希望消费者不要再买他们的低价鞋,而选择安踏的高端产品。”

  终端升级,着眼消费体验和互动

  除了产品的价值,消费对于门店、电商、物流等消费过程的体验,同样是零售价值的一部分。

  2018年底,安踏在天津开出了全国第三家智慧门店,在原来八代形象店的基础上,增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”。安踏集团副总裁李玲在当时告诉懒熊体育:“安踏的零售之道,就是‘价值零售’。具体而言,就是在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验。让顾客在逛店的时候产生购买的冲动。”2018年,安踏八代形象店占比接近50%,并实现同店业务增长22%以上——这是店铺形象升级之后带来的直接的变化,也是消费者对于消费体验的最佳反馈。

  而就在上个月,安踏首家全新的九代店在重庆开业,这一强调“数字化”、“年轻化”、“专业化”的新一代门店代表了安踏的全新品牌零售形象。“消费者的消费场景在改变,我们要跟上他们的步伐。”李玲对懒熊体育说,不仅有自助收银系统的建立,减少顾客等待的时间,还有升级的云货架,信息更加丰富,更有可移动屏幕系统,能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。

  记者了解到,九代店还特别设立了专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT(克莱·汤普森)元素代表的玩偶为出发点,结合FATKO原有设计风格,设计制作系列KT相关的衍生周边产品。这既是一个将年轻与运动完美结合的载体,又是年轻人消费互动的平台,更是KT粉丝交流的场所,未来将会成为年轻消费者的打卡潮流地。

  开业当天,20多岁的罗钰琢是克莱·汤普森的粉丝,专程慕名而来。“这家店设计得很酷,更重要的是这里有KT俱乐部,各类KT元素的装备都有,我非常喜欢,感觉不像一个零售店!”她兴奋地说。该店店长还介绍,开业一周就吸引了上千个KT粉丝前来“打卡”,其中还有上海等地的消费者。

  从组织架构到产品再到渠道终端,可以看到,在强调“价值零售”的过程中,安踏正在全方位地提升自身内功,这一点也符合李玲所说,“销售模式的变革,也应该是基于消费者需求;新时代消费者对中国品牌重塑有前所未见的爆发式追捧,消费者乐于看到我们的改变,而且大家愿意为这种创新买单。”

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